美的空調熱銷中。資料圖

懟董明珠：美的淪陷 志高突圍

作者：曾高飛 來源：法治周末

為建設品牌，管理輿情，多數上市企業都有一套完整的企業發言人制度，意在規范領導人謹言慎行，不對品牌造成危機，不給企業運營產生困擾。

董明珠廢了格力發言人制度?

格力電器 的發言人制度在朱江洪隱退、董明珠成為格力電器一把手之后，約束力是否還在?

沒人約束了的董明珠，開始各種語出驚人，攪得江湖腥風血雨，刀光劍影。董明珠話題不斷，風靡網絡，熱度經久不息，由此成為網絡輿論場上的“企業界第一網紅”，遠遠蓋過曾經的“互聯網思維締造者”小米雷軍，以及“名嘴”錘子羅永浩。

被董明珠炮轟的，當然是董明珠認定的假想敵。其敵人往往不局限于空調行業，而是有四種：一是直接硬碰硬的空調行業，以美的、志高為代表;二是敵人的朋友，以小米雷軍為代表;三是新興的互聯網企業和人物，以馬云和阿里巴巴為代表;四是阻礙董明珠對格力發展規劃的，如“野蠻人”和中小股東。

由于空調行業是格力電器立身之本，也是董明珠最了解、最有話語權，也是存在最大競爭對手的行業，所以，常被董明珠掛在嘴上、淪為炮灰的，還是對格力如影隨形的追趕者美的，以及空調行業后起之秀、步步緊逼的志高——這兩家企業同處珠三角，在天時地利人和的資源分配上，給格力電器造成的競爭壓力最大。

競爭最有效的手段，就是赤裸裸的打擊。董明珠的嘴上功夫極好，效果甚佳，屢試不爽。從最近法治周末聯合新微邦推出的“2016中國空調用戶滿意度調查”的大數據來看，董明珠的炮轟，確實給對手品牌建設帶來困擾，對企業形象帶來巨大影響。其中，美的用戶滿意度扣分項中十分關鍵的一項難說與董明珠嘴炮沒任何關系，畢竟董明珠是大網紅，有大量粉絲，可以獲得無數認同，引導輿論風向。

在董明珠嘴炮下，空調企業如坐針氈，惶惶不可終日，生怕被董明珠“點射”。如何避免被董明珠“大嘴”所傷，成為空調品牌沖擊第一陣營迫切需要解決的課題。

作為被董明珠懟得最頻繁的兩大空調競爭對手，美的和志高都在摸索應對辦法。從大數據看，這兩家企業采取的手段截然不同，效果迥異。

美的裝聾作啞

美的是董明珠最喜歡懟的。

沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。在空調行業，離格力最近，沖擊最大的，可能非美的莫屬了。在經營上，雙方各有千秋，甚至在某些環節，美的超越了格力。

對格力空調，美的采取的是一種追趕戰略，亦步亦趨。隨著格力電器多元化戰略，雙方發生正面沖撞的領域越來越多，越來越激烈。在董明珠眼里，美的就像是一條吸附在格力電器身上的螞蝗一樣，讓人討厭。目前，雙方沖撞最集中的地方就是空調，將來雙方最可能沖撞的領域就是 機器人 。

在空調領域，美的、格力形成了空調領域的第一陣營。在機器人領域，格力采取自主研發戰略，美的采取收購成熟國外企業戰略，領先格力一步。沖撞的地方多、程度強，美的因此讓董明珠十分焦慮，被董明珠炮轟就成為家常便飯。

從歷史經驗來看，美的的一舉一動，都可能成為董明珠炮轟的對象。董明珠是任性的人，粉絲多、影響大，炮轟時往往選擇在媒體眾多的公眾場合，而且一旦開炮，就火力全開，不留情面。所以，董明珠每次對美的炮轟，都在傳統輿論場和民間輿論場形成經久不息的熱點，被深挖和過分解讀，由此給美的形象和品牌形成巨大打擊和傷害，讓美的一點辦法都沒有。

職場上司空見慣的員工跳槽，美的被董明珠炮轟過，并且公開稱派人把挖墻角的人打了一頓。美的與小米戰略合作，被董明珠形容成“兩個小偷在一起”，是“小偷集團”。而且小偷成為董明珠送給美的的標簽，在一些重大場合，不時被董明珠再度提起，包括美的收購機器人企業庫卡。董明珠的“小偷”論，對美的形象和品牌造成持續而深遠的傷害。

顯然，對董明珠的炮轟，到目前為止，美的仍然沒有找到合適的破解之道，只有將被打落的牙齒往肚里吞，既不分辯，更沒辦法還擊。

或許這種不理不睬，是將傷害降到最低的有效手段，如果美的與董明珠打嘴仗，恐怕將被陷得更深，傷害更大。從原始數據和網友反映來看，董明珠炮轟對美的造成的傷害相當巨大，成為美的網絡口碑一直無法攀越的最大障礙，是美的品牌建設道路上的一道無解難題。

甚至有網友直截了當地指出，董明珠對美的炮轟已經成為格力遏制美的發展的常用武器和重要手段。如果沒有董明珠的嘴仗，美的或許能更上層樓，形象更好，銷量更大。

如何從董明珠的嘴仗下成功突圍，是美的提升企業形象、建設企業品牌的重要課題。如果這個問題解決好了，美的品牌建設之路將一帆風順，迎來質變。

志高實現完美突圍

對付董明珠嘴仗，另一空調巨頭志高正在走出一條自己的路。

作為潛伏在兩大空調巨頭格力、美的身邊的最有力攪局者，這兩年迎頭趕上，做得風生水起的志高，也讓董明珠倍感壓力和威脅，從而被董明珠納入法眼，成為被其炮轟的對象之一。

志高有兩件事，讓董明珠耿耿于懷：一是志高從格力挖走了某位“技術明星”，并委以重任，幫助實現產品精品化轉型;二是把格力曾經的形象代言人、國際巨星成龍挖走，幫助實現品牌高端化轉型。

這兩件事，對董明珠觸動極大，讓董明珠“是可忍，孰不可忍?”

但有意思的是，對這兩件事，董明珠并沒有太多辦法，她的憤怒這次并沒有獲得太多網友認同，因為問題明擺在那兒：水往低處流，人往高處走。現在職場上跳槽是一件司空見慣的事兒;包括成龍代言的選擇，都為志高獲得點贊和加分。

從大數據反映的情況看，志高被董明珠懟的這兩件事，恰恰獲得了輿論的正面支持，取得了意想不到的效果。媒體和網友都認為，這兩件事，幫助志高強化了內功，提升了產品競爭力和品牌形象，成為志高實現“彎道超車”的強大引擎，從而獲得一致好評，贏得加分。這種結果或許也出乎董明珠的意料。

根據法治周末和新微邦的統計數據，志高在“2016中國空調品牌用戶滿意度”調查中脫穎而出，獲得了87.33分的高分，在活躍于中國市場的十大空調品牌中位居榜首。

從網絡輿論場來看，志高把追趕格力和應對董明珠嘴仗的策略放在練好內功上，在科技創新、產品性能、智能指數、服務口碑等關鍵指標上，都有相當不錯的表現，贏得口碑。當然，在減分項目方面，如漏水、噪聲、漏氟、異味、異響、制冷效果、制熱效果、部件損壞、出風異常、退換貨難、安裝滯后、發貨滯后、維修不規范等參考項目上，志高產品都處于低位水平，被減分較少，這折射出志高產品的品質和服務口碑上都處于一種向好狀態。

當然，志高勇摘“2016年中國空調品牌用戶滿意度”桂冠，并非董明珠懟的結果，而是自身運營情況的一種綜合反應。數據統計結果顯示，在這兩年不景氣的空調行業，志高能夠實現逆勢增長，亦是與李興浩重出江湖有著密切關系，為志高空調轉型高端、沖擊行業第一陣營開辟了道路。

業內有句經典定論，董明珠“走過的道路不長草”。像志高這樣，能從董明珠嘴仗下成功突圍的案例并不多見。或許志高之路，對其他品牌如何應對董明珠，有著十分重要的借鑒意義，也值得其他被董明珠所懟的品牌深思。（法治周末）

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